Planejamento estratégico de campanha eleitoral, Prefeitos e Vereadores

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Não se concebe mais uma campanha eleitoral feita ao acaso, da forma antiga, sem pesquisa, estratégia, informação e produção publicitária especializada. A campanha moderna requer informações confiáveis e uma estratégia eficaz.

Entender a diferença entre o marketing comercial e o político é importante para a elaboração de um planejamento de campanha. Muitas agências de publicidade acham que fazer campanha eleitoral é a mesma coisa que vender uma marca de sabão. Puro engano! Os “produtos” são diferentes. No marketing comercial, o produto é mais fácil de ser vendido, pois todos nós temos a necessidade de consumir leite, arroz, feijão, produtos de limpeza, beleza e higiene pessoal. O consumidor vai ao mercado e já sabe os produtos que quer levar, apenas escolhe a marca. No marketing político, não. É o produto (candidato) que tem que convencer o consumidor (eleitor) ao consumo, ao ato de comprar (votar).

Quando uso a analogia candidato/produto, faço referência à busca pelo convencimento que cada um se esforça para fazer no mercado, seja consumidor ou eleitoral. O que importa é que a concorrência é quase igual, cada candidato com suas estratégias (ou falta delas) ressaltando seus pontos fortes e minimizando os fracos.

Entender a diferença exposta acima é fundamental em qualquer planejamento estratégico de campanha eleitoral. Primeiro, porque grande parte da população (70%) não tem interesse algum por política. Segundo, porque estaremos oferecendo um produto com uma carga pejorativa extrema.

Diagnóstico eleitoral
O primeiro passo de qualquer campanha eleitoral é o diagnóstico, que deverá prezar pelas informações extremamente confiáveis e sem romantismo. Saber quantos prefeitos, vereadores, deputados e líderes comunitários um candidato tem é de real importância. A partir daí, já se poderá esboçar o potencial eleitoral do mesmo.

Dados atualizados do eleitorado dos estados, municípios ou regiões é de suma importância para pode calcular o potencial eleitoral de cada candidato e o tamanho do público-alvo que se espera atingir. O TSE e IBGE são importantes fontes para conseguir essas e outras informações.

Posicionamento de campanha
“O termo posicionar implica a idéia de espaço. Posicionar, então, equivale a ocupar um espaço favorável para atingir um objetivo. Significa encontrar um espaço potencial de crescimento, que a torne competitiva dentro do quadro político da eleição”. (Francisco Ferraz)

O posicionamento é composto da seguinte forma:
Foco: O foco de uma candidatura é, em última análise, a razão mais forte e convincente pela qual os eleitores devem votar naquele candidato e não nos outros.

Imagem: A imagem do candidato, portanto, é um dos elementos-chave no posicionamento da sua candidatura. A primeira exigência que a imagem deve atender é possuir um alto grau de coerência com o foco da campanha e com sua propostas.
Propostas: A proposta de um candidato (majoritário ou proporcional) deve condizer com o foco e a imagem da candidatura.
Trabalhando a construção destes três componentes (imagem, foco e propostas) o posicionamento estará definido.
Análise SWOT
Todo planejamento de marketing, seja político ou mercadológico, precisa realizar um diagnóstico preciso sobre o mercado (eleições), as empresas (partidos) e o produto (candidatos). Um dos componentes de grande valia nessa etapa do marketing é a análise SWOT, sigla que vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) eThreats (ameaças).É fundamental que uma análise SWOT seja realizada uma vez por ano, de forma que se possa acompanhar as mudanças ocorridas na imagem do político ou no cenário social. Para visualizar melhor este instrumento, ele se divide em duas partes, a que analisa o ambiente interno (forças e fraquezas) e a que analisa o ambiente externo (oportunidades e ameaças). Vale lembrar que nesta última parte os fatores não são controláveis, mas podem ser previstos.O ponto forte de um candidato pode ser seu histórico pessoal, uma boa gestão num cargo executivo, sua popularidade, etc. Os pontos fracos podem ser uma má reputação, baixa popularidade, adjetivos pejorativos, má administração no executivo, enfim.Entretanto, a grande virtude da análise SWOT é saber detectar as características e históricos do candidato, que devem ser minimizadas ou exploradas. Se o candidato possui o apoio de um político muito rejeitado, não é seguro divulgar aos quatro ventos a existência desse apoio.Segmentação do eleitorado
Se existe uma prática que a política absorveu do marketing comercial e que não podemos mais abrir mão, é a segmentação do eleitorado. A importância da segmentação se torna mais evidente em cidades de médio e grande porte. Um candidato a vereador na cidade de São Paulo, por exemplo, não tem as mínimas condições de realizar uma campanha em toda a cidade, que chega a ser maior que diversos países.

Não podemos esquecer que uma campanha eleitoral tem o objetivo de comunicar a mensagem certa para o eleitor certo. A segmentação do eleitorado, além de ser uma estratégia necessária, torna a campanha mais barata, já que o custo envolvido na conquista do voto varia dentro do eleitorado.

O eleitorado pode ser dividido em três grupos. No primeiro, estão os eleitores que certamente votarão no candidato. Este segmento requer menos custos, ou seja, tempo e recursos. São os eleitores que já conhecem o candidato e não o rejeitam. Então, a chance de voto é bem maior aqui.

No segundo segmento, temos os eleitores que estão determinados a não votar no candidato. O tempo e o custo para persuadir este eleitor são inviáveis, levando em conta a pequena probabilidade de sucesso. São os eleitores que rejeitam determinada candidatura e dificilmente mudarão de opinião.

No terceiro e maior segmento, estão os eleitores que podem vir a votar no candidato. É justamente aqui, que deve se concentrar o maior esforço da campanha. O “target”, ou eleitorado alvo, é aquele que quantitativamente pode eleger o candidato, já que o primeiro segmento pode não ser muito expressivo.

No entanto, é necessário segmentar ainda mais o eleitorado para compreender melhor a sua quantidade e localização. Isto será possível com a ajuda de pesquisas quantitativas e das seguintes variáveis: DEMOGRÁFICAS (sexo, idade, etnia, região, religião); SOCIOLÓGICAS (renda, escolaridade, ocupação); POLÍTICAS (partido, ideologia, tendências, opiniões, rejeições) e ATITUDINAIS (valores, opiniões, prioridade, crenças).

Com estas informações, será possível identificar o eleitor potencial que garantirá a vitória. Sabendo ainda, onde ele se encontra, o que pensa, qual a probabilidade de votar, valores, expectativas, etc. Isto ajudará na estratégia de comunicação da campanha, que precisa ser mais personalizada, específica e direcionada.

Seja diferente
Você precisa se diferenciar para ser lembrado, seja no marketing político, eleitoral ou governamental. Ser diferente é fundamental, uma vez que vivemos numa sociedade com excesso de informações e precisamos sempre destacar nossas mensagens e valores.

A classe política precisa aprender com as grandes marcas existentes no mercado. O sabão Omo é diferente porque ele “lava mais branco”, a sandália Havaiana é diferente porque é “a legitima”, a Casas Bahia é diferente porque “vende mais barato”, e assim por diante.

O marketing de mercado utiliza essa estratégia para que o consumidor tenha elementos auxiliares para uma comparação com outra marcas. Se existem dezenas de sabão, tenho que agregar um valor ao meu produto e fazer com que ele seja lembrado mais facilmente pelo consumidor, levando-o a compra.

Na vida política não é diferente. Imaginemos uma eleição municipal, numa cidade de médio porte, com 20 a 30 vagas na câmara municipal e em média 400 candidatos. Em apenas três meses de campanha, cada candidato a vereador deverá estabelecer dezenas de canais de comunicação com o eleitor, criando assim, um congestionamento de informações. Como o eleitor inicia seu processo de escolha apenas 15 dias antes do pleito e o nosso cérebro funciona de forma seletiva – absorvendo apenas o que interessa – grande parte da propaganda eleitoral terá sido em vão.

Entretanto, se um desses candidatos realizarem uma campanha diferente, com um posicionamento bem definido, uma estratégia eficaz, projetos críveis e uma propaganda moderna, obviamente ele terá seu nome lembrado pelo eleitor no dia da eleição. Por isso que é de fundamental importância contar com profissionais especializados em cada área do marketing político (propaganda, estratégia, pesquisa, assessoria de imprensa, jurídica, etc).

Slogan de campanha
O slogan é um item fundamental em qualquer campanha eleitoral, principalmente as candidaturas proporcionais, que têm a difícil tarefa de se diferenciar de centenas de concorrentes. Um bom slogan deve ser capaz de sintetizar a candidatura e a imagem do candidato em quatro ou cinco palavras fortes.

“A repetição exaustiva de quatro ou cinco palavras ‘quentes’, como por exemplo um adjetivo forte, em tudo que estiver relacionado ao candidato – discursos ou malas-diretas -, levam o eleitor a, inconscientemente, identificá-lo com elas… O slogan deve conter o contraste que favoreça o candidato.” (Rick Ridder, consultor do Partido Democrata, EUA).

Vejamos a campanha de Barack Obama, com o famoso Yes, we can (Sim, nós podemos). O slogan conseguiu traduzir o espírito de transformação que a sociedade americana desejava após oito anos de Bush. O change (mudança) também acompanhava as principais peças publicitárias da campanha e reforçava a latente rejeição ao continuísmo.

Antes de tudo, o slogan é peça chave no “mix de marketing” e deve ser condizente com a estratégia da campanha. Por exemplo, se um candidato a deputado estadual segmenta a sua candidatura geograficamente e escolhe uma cidade como seu principal reduto eleitoral, evidentemente que o seu slogan deve fazer referência a esta estratégia e à cidade. Se for uma região, a mesma coisa.

Além disso, o slogan serve para classificar rapidamente a identidade de um candidato. Imaginemos um eleitor, vendo uma faixa de campanha de um deputado estadual com o seguinte slogan: Em defesa da saúde pública. Obviamente, o eleitor que não conhecia tal candidato, passará agora – no mínimo – a identificar a síntese da campanha, que estrategicamente tem a saúde pública como seu principal foco.

É necessário entender a cabeça do eleitor e o excesso de informações a que eles estão expostos. Uma campanha eleitoral envolve centenas de candidaturas, com milhares de propaganda, nos mais variados meios. E toda e qualquer peça publicitária de sua campanha deve ter o objetivo de identificar e gravar o candidato na cabeça do eleitor, fazendo prevalecer a sua mensagem.

ETAPAS DA CAMPANHA ELEITORAL


Lançamento da candidatura (5 dias):

O objetivo aqui é tornar a candidatura conhecida e apresentá-la posicionada para a disputa, com o máximo de divulgação na mídia. A inauguração do comitê central da campanha deve ser construída com profissionalismo, fazendo disso um ato político, uma oportunidade única, onde o candidato demonstrará a sua força e comunicará “a que veio”, qual o sentido da candidatura e porque os eleitores devem votar nele.
É preciso lembrar que o lançamento da candidatura não vai se resumir apenas ao dia do evento. Uma semana de preparação é o tempo ideal para se buscar um resultado positivo, bem como, repercutir ao máximo a realização desse evento.
As atividades de preparação envolvem a logística de sua organização, os convites para o ato, a informação aos veículos de comunicação, a produção de peças publicitárias para decorar o ambiente e a preparação do discurso do candidato. É importante escolher uma data em que não haja nenhum outro evento importante, para evitar a concorrência com o ato e para que ele possa ser o fato político do dia.
Após o lançamento, entra em campo as atividade de repercussão. Após filmar e fotografar o ato para uso posterior, o trabalho da campanha vai se deslocar para conquistar espaços nas mídias locais, setoriais e de bairros.
Início da campanha (10 dias):

O objetivo aqui ainda é repercutir o lançamento da campanha e tornar o candidato e sua mensagem conhecidos. Nessa fase serão apresentados os principais apoios do candidato, se possível um apoio por dia, para que esse momento de adesão seja ampliado e mostrando ao eleitorado que ele tem chances de vitória.
Em seguida, o candidato vai partir para reuniões com moradores de bairros e segmentos do eleitorado, demonstrando que sua candidatura também conta com o apoio da população. Esse também é o momento ao qual o candidato vai visitar os principais redutos eleitorais, as principais cidades.
Consolidação da candidatura (15 dias):
Esta fase antecede o período da propaganda eleitoral gratuita. O objetivo aqui é levar a candidatura para a rua e fixar junto ao eleitorado uma organização que a sustente. As atividades do candidato estarão condicionadas a sua agenda, que vai servir como instrumento indispensável para aproveitar com o máximo de racionalidade o reduzido tempo disponível do candidato.
Nesta fase é importante que se consolide os apoios já conquistados, como os prefeitos, os cabos eleitorais, os líderes sindicais, de associações, etc. Em seguida o corpo-a-corpo deve se intensificar. De preferência auxiliado pelos apoiadores, que criarão as oportunidades. Vale lembrar que em eleições proporcionais o corpo-a-corpo tem muita importância na decisão do voto.
Desenvolvimento da campanha (55 dias):
Um balanço entre a fase anterior e a fase de desenvolvimento da campanha será necessário para a aplicação de alguns ajustes na campanha e na equipe. Após esse balanço, o objetivo desta fase será a intensificação do corpo-a-corpo. É Nesta fase que a candidatura deverá ganhar “corpo” e “movimento”. “Corpo” é a implantação da campanha na sociedade, onde quem apoia precisa mostrar seu apoio e trabalhar para conseguir outros. O “corpo” da candidatura será demonstrado por sua presença na rua e os eventos realizados pelo candidato, como passeatas, carreatas e comícios. Já o “movimento” da campanha significa o ritmo de atividades que vai ser criado.
Reta final (10 últimos dias):
Esta última fase da campanha é o momento do tudo ou nada, onde o candidato deverá investir todos os seus recursos, humanos ou financeiros. É o momento de conquistar os eleitores indecisos e cooptar os votos das candidaturas sem viabilidade. É o momento de criar uma “dinâmica vencedora”, mostrar para o eleitorado que a candidatura está em ritmo acelerado e tem chances de vitória. O trabalho de campo, a distribuição do material de propaganda, as carreatas, os comícios e o corpo-a-corpo do candidato terá que ganhar uma atenção especial com o aumento quantitativo dessas ações. Se possível for, todas as ações realizadas na fase anterior (desenvolvimento) terão de dobrar em número.

Como é comum a indecisão no voto proporcional, a criação de uma peça publicitária de boa qualidade, atraente e clara será de fundamental importância nos dois últimos dias de campanha.
O objetivo principal desta fase é passar para o eleitor um clima de vitória, fazendo o candidato percorrer os seus principais redutos eleitorais num curto espaço de tempo.

Fonte de: Alan Kardec Borges é sócio-diretor da Stratégia – Marketing Político

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